RS Components, einer der führenden Distributoren für Produkte aus den Bereichen Elektronik, Automatisierung und Instandhaltung, stellte kürzlich auf einer internationalen Pressekonferenz in Rom seine umgestaltete Website vor, die eine deutliche Anreicherung der Online-Funktionalität für seine Kunden in 18 europäischen Ländern bietet. Technische Revue sprach mit Keith Reville, General Manager eCommerce von RS Components, über die zahlreichen Neuheiten im Bereich e-Commerce und andere Entwicklungen hin zu mehr Kundenfreundlichkeit. Zudem befragten wir Klaus Göldenbot, zuständiges Vorstandsmitglied für den Bereich Europa, Mittlerer Osten und Afrika bei RS Components, zur Regionalisierungsstrategie des Unternehmens in Europa.
TR: Herr Reville, mit der Neugestaltung Ihrer Website nimmt der e-Commerce eine immer größere Bedeutung innerhalb Ihres Unternehmens ein. Wie sind Sie bei der Verbesserung Ihrer Online-Plattform vorgegangen, und wie haben Sie festgestellt, was Ihre Kunden wirklich wünschen?
Reville: Grundsätzlich ging es uns darum, den Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens zu stellen. Die Erwartungen von Kunden an Online-Angebote in Bezug auf das Webdesign, Funktionalitäten und die Performance sind gestiegen. Wir mussten sicherstellen, dass unsere eCommerce-Website den zukünftigen Ansprüchen an unser Geschäft entspricht. Vor zwei Jahren haben wir uns daher entschieden, unsere eCommerce-Website im Bezug auf das Design und wie potentielle Kunden nach Produkten suchen zu überarbeiten. Wir haben umfangreiche Untersuchungen in Großbritannien, Deutschland und Japan durchgeführt. Diese waren auf drei Schlüsselkundengruppen ausgerichtet: Einkäufer, Ingenieure mit weniger Erfahrung und erfahrene Ingenieure. Wir haben außerdem eine Fülle von empirischen Material und Einzelberichten unserer Kunden einbezogen.
TR: Was waren die wichtigsten Erkenntnisse dieser Marktuntersuchung? Welche Wünsche standen ganz oben auf der Liste Ihrer Kunden?
Reville: Unsere Untersuchungen brachten uns die Bedürfnisse unserer Kunden und Ihre Erwartungen noch näher. Wir fanden heraus, dass die "Kernanforderungen" unserer Kunden weltweit die gleichen sind. Sie stellten zwei Punkte klar heraus: Kunden möchten sich zum einen Produkte so ansehen und so nach ihnen suchen, wie es für sie am günstigsten ist. Zum anderen verlangen sie auf der Produktebene mehr Informationen und technische Daten wie auch relevantes Zubehör. Diese wesentlichen Faktoren bilden die Leitlinie, die unserer neuen Website zugrunde liegt.
TR: Sagen wir, ein Kunde möchte den richtigen Steckverbinder für seine Anwendung finden. Wie geht er vor?
Reville: Typischerweise wählt ein Kunde einen von zwei Wegen: Entweder gibt er das gesuchte Produkt als Suchbegriff in die Produktsuche auf unserer Seite ein oder er geht Schritt für Schritt durch die Menüs unserer Website. Beide Wege führen den Kunden exakt zu dem von ihm benötigten Steckverbinder durch die branchenweit beste (da sind wir sicher) Search and browse-Erfahrung.
TR: Was würden Sie als die Hauptfeatures Ihrer neuen Website hervorheben, die Ihren Kunden das Leben erleichtern?
Reville: Wir veränderten das gesamte Online-Erlebnis, dass unsere Kunden beim Einkauf haben. Wir wollten den Weg zum gewünschten Produkt leichter, schneller und weniger komplex machen. Die neue Search and Browse-Funktionalität macht die Suche nach dem Artikel, den sie bestellen wollen einfacher. Der wesentlich verbesserte Suchalgorithmus unserer Website liefert mehr relevante Inhalte und erlaubt unsere Kunden, die Ergebnisse gemäß ihren Anforderungen anzupassen. Weitere große Verbesserungen, die unsere Kunden sich wünschten, betreffen noch klarere Preisangaben, Sofortinformationen über die Lagerverfügbarkeit, intuitivere Produktvergleiche und die Möglichkeit, zu einem Bereich mit 3D CAD-Modellen zu wechseln. Unsere Verbesserungen haben die Zahl der Clicks stark gesenkt, die Kunden benötigen, um neue Produkte zu finden. Auch das "Look and feel" unserer Website wurde aufgewertet.
TR: Wo sehen Sie für die Zukunft weiteres Entwicklungspotenzial bei Ihrer Website?
Reville: Ich sehe das größte Potential in mehreren Bereichen. Wir werden unsere Website im Zentrum eines auf einander abgestimmten Mutlichannel-Ansatzes für unsere Kunden positionieren. Weiterhin setzen wir den Weg fort, das Kundenerlebnis über die reine Kauferfahrung hinaus in einen kundenindividuellen Online-Customerservice zu verwandeln. Mobile commerce via Smartphones und Tablet-PCs wird gleichzeitig im Lauf der Zeit immer wichtiger.
TR: Wie groß ist der Anteil des Online-Verkaufs am Gesamtvertrieb Ihrer Produkte?
Reville: Der eCommerce Anteil am Umsatz beträgt rund 54% des Gesamtumsatzes der Unternehmensgruppe.
TR: Was bedeutet der Begriff "e-centric Vision" in Bezug auf RS Components?
Reville: eCommerce ist für unser Geschäft von fundamentaler Bedeutung. Unsere Absicht ist es, den Umsatz durch e-Commerce im Unternehmen auf über eine Mrd. £ zu steigern. Wir sind hier Pioniere und eine globale Macht im B2B eCommerce. Unsere erste Website haben wir 1998 entwickelt und wir wollen, dass unsere Kunden das beste und für sie wichtigste Online-Erlebnis bei uns haben. Dabei erhalten sie Zugang zu marktführenden web-basierten Procurement-Lösungen. Durch die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Bedürfnisse der Kunden werden wir weiterhin neue und praktische Verbesserungen unserer Website und Onlineservices vorantreiben.
TR: Herr Göldenbot, Vor eineinhalb Jahren ging RS Components mit einer europäischen Regionalisierungsstrategie an den Start. Was beinhaltet diese Strategie, und war diese bisher erfolgreich?
Göldenbot: Unsere europäische Regionalisierung geht von der Annahme aus, dass Kontinentaleuropa der Schlüssel für die internationale Wachstumsstrategie der Unternehmensgruppe ist. Der Grund dafür liegt im hohen Wachstumspotenzial der Region. Kern der europäischen Regionalisierung ist die Erkenntnis, dass die Kundenbedürfnisse europaweit sehr ähnlich sind. Dies führt zu einem einheitlichen Ansatz für die Vertriebs- und Marketingaktivitäten des Unternehmens. Im Ergebnis wollen wir damit die Intensität der Marketing- und Vertriebsaktivitäten über die ganze Region hinweg steigern und die durchschnittliche Bestellhäufigkeit (Average Order Frequency [AOF]) wesentlich erhöhen. Zur Umsetzung schufen wir ein regionales Management-Team mit pan-europäischem Fokus und richteten auch die Gesamtstruktur daraufhin aus. Nun ernten wir die Früchte dieses mutigen Schrittes. In Europa können wir für das Geschäftsjahr 2011, welches im März diesen Jahres endete, auf ein Wachstum von 22 Prozent verweisen. RS hat seine Marketingintensität mit Bezug auf seine 500.000 europaweiten Kunden verdoppelt. Dies hat die durchschnittliche Bestellhäufigkeit (Average Order Frequency [AOF]) auf den höchsten Stand seit zehn Jahren gesteigert. Eine weiter gesteigerte Kundenzufriedenheit und noch bessere Kosten/Nutzen-Bewertungen sind zusätzliche Zeichen dafür, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Unsere eCommerce-Expertise, ein umfassendes Angebot und das hohe Engagement der Mitarbeiter stellen wichtige Schlüsselfaktoren für diesen Erfolg dar.
TR: Europäische Regionalisierung auf der einen, ein sog. "One Europe-Ansatz" für Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf der anderen Seite. Ein auf den ersten Blick widersprüchliches Begriffspaar.
Göldenbot: Ganz im Gegenteil. Regionalisierung und 'One Europe'- Ansatz sind zwei Seiten der gleichen Medaille. Bei der Regionalisierung geht es uns darum, das Geschäft in Kontinentaleuropa mit einem einheitlichen pan-europäischen Fokus voranzutreiben und entsprechende Strukturen zu schaffen. Der 'One Europe'- Ansatz setzt dies im Bereich der Vertriebs- und Marketingaktivitäten um. Untersuchungen zeigten, dass die Kundenbedürfnisse europaweit sehr ähnlich sind. Daher entwickeln wir heute beispielsweise Kampagnen nicht mehr für jedes europäische Land einzeln, sondern konzipieren sie auf europäischer Ebene und steuern die Umsetzung zentral. Das Ergebnis ist eine viel höhere Marketingintensität, die auch unsere Lieferanten beindruckt. Sie finden keinen anderen Partner, mit dem sie eine halbe Million Kunden auf einmal erreichen können.
TR: Ein weiterer Begriff, den Sie vor rund einem Jahr auf den Markt brachten, ist das Produktkonvergenzprogramm. Was ist damit gemeint?
Göldenbot: Dieser Begriff bezieht sich auf unser Angebot. RS baut die Stärke seines Angebots in der Automatisierung sowie Instandhaltung aus und bietet als erster Distributor eine überall in Europa verfügbare Produktpalette an. Dazu führen wir unser vollständiges Produktangebot für den Bereich Instandhaltung und Automation über ganz Europa zusammen. Dieses ist Teil der übergreifenden Strategie, die Kunden durch ein umfangreiches und konsistentes Produktprogramm weltweit besser zu bedienen. Dies bedeutet für Europa, dass 380.000 Produkteinführungen über 16 Länder erfolgen müssen und dass danach insgesamt 70.000 Produkte für diesen Bereich über ganz Europa lieferbar sein werden. Die Hälfte dieser Produkte stammen aus den Bereichen Automatisierung und Prozesssteuerung, da RS von diesen Technologiesegmenten eine deutliche Steigerung der Verkäufe und ein großes Potenzial für zukünftiges Umsatzwachstum erwartet. Das Programm zur Produktkonvergenz wurde in 2010 gestartet, weil sich zeigte, dass eine Verfügbarkeit von Produkten in allen Märkten den Gesamterfolg steigert. Es hat bereits zu einem beachtlichen Anstieg der Verkäufe geführt. Nach der vollständigen Umsetzung bieten wir unseren Kunden europaweit die umfangreichste Produktpalette aus den Bereichen Elektrik, Prozesssteuerung, Messtechnik, Werkzeuge, Sicherheitstechnik und Verbrauchsmaterial. Schließlich zielen wird darauf ab, der Hauptlieferant von klein- oder mittelständischen Maschinen- und Schaltanlagenbauern, Vor-Ort-Betriebs- und Wartungstechnikern sowie Einkäufern zu sein.
TR: Meine Herren, vielen Dank für dieses Gespräch.
